Brändeistä

Minusta on kuvaavaa ja ihmeellistä, että jotkut todella tatuoivat itseensä esimerkiksi Niken logon. Monet käyttävät lisäksi paitoja, jossa on yrityksen merkki, eikä kaupasta juuri muunlaisia peruspaitoja saakaan.

Selvä on, kulutuskulttuuri on brändivetoista.

Brändivoittoinen kulutuskulttuuri ei minusta kuvaa kuitenkaan kaikkien pukeutumista. Aivan samalla tavalla voi kieltäytyä muodista kuin brändistäkin.

Jos vältän tietoisesti ostamasta logollisia vaatteita, olenko onnistunut välttämään logon logiikkaa vai määrittääkö logo minua silti? Kertooko tietoinen vastustaminen siitä, että olen logon toimintalogiikan alainen? Jotkut väittävät niin. En haluaisi ajatella siten.

Naomi Kleinin No Logo -kirjaa on pidetty uuden sukupolven ja globalisaatiokriittisen liikkeen raamattuna. Uudella sukupolvella tarkoitetaan varmaan minun ikäisiäni.

On trendinluojia, joita logot eivät kiinnosta, koska ne ovat massamuotia. Katso kirjoitukseni Tyyli on muodin vastakohta muodin aaltomaisuudesta. Trendsettereillä on kulttuurista, mutta ei välttämättä taloudellista pääomaa. Brändit taas ovat mielestäni niiden (helppo) valinta, joilla on vaihtelevasti taloudellista, mutta ei kulttuurista pääomaa.

Brändi on trendsetterille liian helppo. No, osa trendinluojista lähtee mukaan logoiluun, osa ei. Logojakin on toisaalta erilaisia, toiset ovat trendikkäämpiä kuin toiset ja niitä on eri markkinasegmenteille, mutta brändätty, tai yleistääkseni vielä enemmän, yrityksen valmistama tuote, on aina massaa. Häviää trendsetteriydessä itse tehdylle tai muokatulle. (Brändiäkin voi toki muokata, mutta se ei silloin ole alkuperäisessä merkityksessään.)

Periaatteessa brändi voi helpottaa vaatteen elinkaaren seuraamista ja olla siten eräänlainen takuu valmistuksen työoloista, mutta jos brändiyritystä eivät kiinnosta raaka-aineen ja tuotteen valmistamisen työolot, mitään takuita ei ole.

Tunnettu brändi helpottaa kuitenkin työolojen vastuullisuutta ajavien järjestöjen työtä, koska brändin imago on herkkä. Antimainokset ovat tehokkaita, koska ne toimivat kuvan avulla, samalla konstilla kuin brändi on luotu. Näistä Klein kirjoittaakin. Olen nähnyt kuvia, joissa työntekijät esimerkiksi Thaimaassa pitävät valmistamisensa brändien logoja esillä mielenosoituksissa. Strategia iskee tietoisesti yrityksen herkkään kohtaan – logoon.

Kuvaavaa on, että H&M:llä ja Nikellä on laajat vastuuorganisaatiot ja ne ovat olleet myös eniten otsikoissa tuotannon vastuuongelmista. Isoja ja tunnettuja brändejä vastaan on helpompaa hyökätä kuin brändittömiä vastaan.