Mainosten voimasta

Ihmetelläänpä hetki kuvien voimaa.

Joskus on hyödyllistä avata itselleen selkeillä lauseilla, mitä joku mainos tai sarja viestittää. Olen ystävälleni kiitollinen toteamuksesta: Onnellisella perheellä ja pesuaineella ei ole oikeasti mitään tekemistä keskenään. Jotenkin se tuppaa välillä unohtumaan.

Mietitään vaikka sinkkuelämää-sarjaa: Voisi hieman kaunistellen sanoa, että sarjassa läheisyyden kaipuu linkitetään törsäävään kulutuskulttuuriin. Vapaa seksi ja kuluttaminen ikään kuin tulevat osaksi toisiaan ja ihmisten ajattelussa tapahtuu niiden samaistaminen samaan ilmiöön: moderniin nuoreen kaupunkilaiseen naiseen.

Sarja on tehnyt vanhapiioista meneviä sinkkuja, mikä on hyvä asia, mutta kaikki se kaupallisuus on mielestäni pahasta. Samalla miehiä käsitellään sarjassa kuin vaatteita.

Katsotaanpa, mitä sinkkuelämää on syönyt. Irrotetaan osaset hetkeksi toisistaan. Läheisyyden ja hyväksytyksi tulemisen kaipuu on meissä sisäänrakennettuna ja se muodostaa ikään kuin ehtymättömän tarvevaraston. Niitä on hyvä hyödyntää. Sarjassa luodaan seuraavia aika monimutkaisiakin kytköksiä, joiden jokainen osa oli periaatteessa ennen itsenäinen:

Hyväksytyksi tuleminen -> normien mukainen hyvältä näyttäminen -> ostaminen

Läheisyyden kaipuu -> seksi -> sinkkuus, ei vakituinen parisuhde

                       -> hellyys, läheisyys -> seksi -> sinkkuus

                       -> ystävyys -> sinkkuus

Sinkkuus = menestys, varallisuus -> ostaminen, ei säästäminen

     = vapaus -> itselle ostaminen, ei esimerkiksi matkustelu

     = ystävyys, ystävätkin sinkkuja -> ulkonäköön panostaminen yhteenkuuluvaisuuden vuoksi -> ostaminen

     = paljon seksikumppaneita -> ulkonäköön panostaminen -> ostaminen

Näyttämö: Kaupungin esikuva, ”äärikaupunkilainen” New York -> erottautuminen -> ostaminen

Vertailun vuoksi: vanhapiika = yksinäinen, vähän seksikumppaneita, vähän vapaita ystäviä, menestystä ja varallisuutta ei kytketty häneen, eikä myöskään erityisemmin vapautta, vaikka hän saattoi olla hyvinkin vapaa.

Hyväksytyksi tulemisen tarvetta on helppo hyödyntää, mutta sarjassa mukaan vedetään myös läheisyyden kaipuu, seksi ja ystävyyskin. Seksiä olisi tosin voinut kuvata hyvin paljon kauniimminkin, kuin sarjassa tehdään. Hellyys ja läheisyys jätetään jostakin syystä ulkopuolelle, vaikka se olisi ollut yksi suoraan ja ehkä vielä koukuttavammin hyödynnettävä kanava. Joka tapauksessa sarja viestittää, että kun panostat tällä tavoin ulkonäköösi, ts. ostat näitä brändejä, seksielämäsi ja ystävyyssuhteesi saavat uutta draivia.

Sivutuotteena läheisyydestä tulee seksiä, seksistä tulee suorittamista ja ihmissuhteista materialistisia. Eräässä jaksossa Carrie todellakin sanoo sovittavansa uutta miestä päälleen kuin vaatetta.

Mielikuvat jylläävät voimakkaina. Todellisuudessa varmaankin vain harvoilla on niin monta kumppania kuin sarjassa, ja todellisuudessa vain harva kuluttaa niin kuin naiset sarjassa kuluttavat. Syntyy pettymyksiä, kun sarjan ja mainosten (alitajuntaan) luomat ajattelumallit eivät toteudukaan.

Frendit-sarja on maailman katsotuimpia. Onneksi äärikaupallisuutta ei ole tajuttu yhdistää siihen, nuorten miesten ja naisten väliseen ystävyyteen, vaan se on tehty groteskilla tavalla sinkkuelämää-sarjassa. Ei sen puoleen, sinkkuelämää on jo nyt tarpeeksi koukuttava. Sarjan nimen suomentajalle muuten pisteet: sinkkuus on todellakin sarjan taustalla ydinkäsite, sex and the city on vähemmän osuva.

Olemme niin täynnä mainosten samaistuksia, että ylilyöntien vaaraa ei enää ole. Pahimmat ylilyönnit tulkitaan mainosten maailmaa ironisoiviksi vastaanottajasta riippuen.