Maailman tila 2010

Tämänvuotisessa Worldwatch-instituutin Maailman tila -raportissa keskitytään kuluttamisen problematiikkaan antropologien johdolla, eli suomeksi kulutuskulttuuriin. Aihe oli sen verran mielenkiintoinen, että hankin teoksen ja olin sen julkaisemistilaisuudessa.

Miten niukasta kuluttamisesta saisi yhtä suosittua kuin kuluttamisesta on tehty, kysyy hankkeen johtaja, antropologi Erik Assadourian. Yritykset käyttävät massiivisia budjetteja markkinointiin, miten vastustaa tuota voimaa?

Tärkeitä kysymyksiä. Kuluttamista on vähennettävä radikaalisti, se on selvää, Suomessakin.

Talouskasvun tai tarkemmin sanoen bruttokansantuotteen kasvun välttämättömyydestä tai ei-välttämättömyydestä syntyi julkistamistilaisuudessa paljon keskustelua. Valtionvarainministeriö vaikuttaa yhä Outi Honkatukian esityksen perusteella käyttävän mittarina bruttokansantuotetta, vaikka se kuvaa vain rahan kiertoa, kuten Sirpa Pietikäinen (euroedustaja, kok) asian ilmaisi. Honkatukia perusteli kasvun välttämättömyyttä verojen keräämisen ja siten palvelujen säilyttämisen tarpeella. Bruttokansantuotteeseen jumittumisen sijasta olisi ollut näin jälkikäteen ajateltuna vielä kiinnostavampaa kuulla, mitä mieltä muut panelistit, mm. Satu Hassi (euroedustaja, vihr.), olivat ylipäätään kasvun välttämättömyydestä.

Paneeliin osallistunut Kuluttajatutkimuskeskus saa minulta tällä kertaa sapiskaa, vaikka oli oikein hyvä, että sen edustaja osallistuu ajankohtaiseen keskusteluun maailman tilasta. Kuluttajatutkimuskeskus on työ- ja elinkeinoministeriön alaisuudessa toimiva yhteiskunnalliseen akateemiseen tutkimukseen keskittyvä laitos. Siellä ei edelleenkään ole ohjelmassaan eettistä kuluttamista, ainoastaan ”eliympäristö ja teknologia” -nimisessä teema-alueessa mainitaan siihen viittaavaa, eli tuo ympäristö, mutta sekin on koplattu teknologiaan. Kaiken kukkuraksi laitoksen sivuja selatessa tulee ilmi, että tuon teema-alueen tehtävänä on tuottaa tietoa myös yritysten tarpeisiin, vaikka muualla laitoksen sivuilla ilmaistaan sen edistävän kuluttajien hyvinvointia. Ei näin.

Toinen julkaisemistilaisuudessa esiin tullut mielenkiintoinen aihe sen sijaan oli se, kuuluuko taloustiede antropologian piiriin. Tottakai kuuluu, mutta varmaankaan perusopetuksessa ei saa sellaista kuvaa, että se kuuluisi. Tässä on antropologeille paljon hyvää työsarkaa! Sanoo sosiologi, saman laitoksen ihmisiä. Valitettavasti sellaiset työpaikat vain ovat toistaiseksi vähissä, mutta toivottavasti kasvussa tulevaisuudessa. Vähän huono sanoa toivottavasti, koska uhkaava ympäristökriisi tämänhän on saanut aikaan.

Suomessakin on viriämässä degrowth-liike, jonka sanomana on se, että jatkuva talouskasvu ei ole välttämätöntä. Seuraan kehitystä kiinnostuneena.

Mainosten voimasta

Ihmetelläänpä hetki kuvien voimaa.

Joskus on hyödyllistä avata itselleen selkeillä lauseilla, mitä joku mainos tai sarja viestittää. Olen ystävälleni kiitollinen toteamuksesta: Onnellisella perheellä ja pesuaineella ei ole oikeasti mitään tekemistä keskenään. Jotenkin se tuppaa välillä unohtumaan.

Mietitään vaikka sinkkuelämää-sarjaa: Voisi hieman kaunistellen sanoa, että sarjassa läheisyyden kaipuu linkitetään törsäävään kulutuskulttuuriin. Vapaa seksi ja kuluttaminen ikään kuin tulevat osaksi toisiaan ja ihmisten ajattelussa tapahtuu niiden samaistaminen samaan ilmiöön: moderniin nuoreen kaupunkilaiseen naiseen.

Sarja on tehnyt vanhapiioista meneviä sinkkuja, mikä on hyvä asia, mutta kaikki se kaupallisuus on mielestäni pahasta. Samalla miehiä käsitellään sarjassa kuin vaatteita.

Katsotaanpa, mitä sinkkuelämää on syönyt. Irrotetaan osaset hetkeksi toisistaan. Läheisyyden ja hyväksytyksi tulemisen kaipuu on meissä sisäänrakennettuna ja se muodostaa ikään kuin ehtymättömän tarvevaraston. Niitä on hyvä hyödyntää. Sarjassa luodaan seuraavia aika monimutkaisiakin kytköksiä, joiden jokainen osa oli periaatteessa ennen itsenäinen:

Hyväksytyksi tuleminen -> normien mukainen hyvältä näyttäminen -> ostaminen

Läheisyyden kaipuu -> seksi -> sinkkuus, ei vakituinen parisuhde

                       -> hellyys, läheisyys -> seksi -> sinkkuus

                       -> ystävyys -> sinkkuus

Sinkkuus = menestys, varallisuus -> ostaminen, ei säästäminen

     = vapaus -> itselle ostaminen, ei esimerkiksi matkustelu

     = ystävyys, ystävätkin sinkkuja -> ulkonäköön panostaminen yhteenkuuluvaisuuden vuoksi -> ostaminen

     = paljon seksikumppaneita -> ulkonäköön panostaminen -> ostaminen

Näyttämö: Kaupungin esikuva, ”äärikaupunkilainen” New York -> erottautuminen -> ostaminen

Vertailun vuoksi: vanhapiika = yksinäinen, vähän seksikumppaneita, vähän vapaita ystäviä, menestystä ja varallisuutta ei kytketty häneen, eikä myöskään erityisemmin vapautta, vaikka hän saattoi olla hyvinkin vapaa.

Hyväksytyksi tulemisen tarvetta on helppo hyödyntää, mutta sarjassa mukaan vedetään myös läheisyyden kaipuu, seksi ja ystävyyskin. Seksiä olisi tosin voinut kuvata hyvin paljon kauniimminkin, kuin sarjassa tehdään. Hellyys ja läheisyys jätetään jostakin syystä ulkopuolelle, vaikka se olisi ollut yksi suoraan ja ehkä vielä koukuttavammin hyödynnettävä kanava. Joka tapauksessa sarja viestittää, että kun panostat tällä tavoin ulkonäköösi, ts. ostat näitä brändejä, seksielämäsi ja ystävyyssuhteesi saavat uutta draivia.

Sivutuotteena läheisyydestä tulee seksiä, seksistä tulee suorittamista ja ihmissuhteista materialistisia. Eräässä jaksossa Carrie todellakin sanoo sovittavansa uutta miestä päälleen kuin vaatetta.

Mielikuvat jylläävät voimakkaina. Todellisuudessa varmaankin vain harvoilla on niin monta kumppania kuin sarjassa, ja todellisuudessa vain harva kuluttaa niin kuin naiset sarjassa kuluttavat. Syntyy pettymyksiä, kun sarjan ja mainosten (alitajuntaan) luomat ajattelumallit eivät toteudukaan.

Frendit-sarja on maailman katsotuimpia. Onneksi äärikaupallisuutta ei ole tajuttu yhdistää siihen, nuorten miesten ja naisten väliseen ystävyyteen, vaan se on tehty groteskilla tavalla sinkkuelämää-sarjassa. Ei sen puoleen, sinkkuelämää on jo nyt tarpeeksi koukuttava. Sarjan nimen suomentajalle muuten pisteet: sinkkuus on todellakin sarjan taustalla ydinkäsite, sex and the city on vähemmän osuva.

Olemme niin täynnä mainosten samaistuksia, että ylilyöntien vaaraa ei enää ole. Pahimmat ylilyönnit tulkitaan mainosten maailmaa ironisoiviksi vastaanottajasta riippuen.

Tyyli on muodin vastakohta eli tyylin, muodin ja trendin eroista

Tyyli ja muoti ovat sosiaalisia ilmiöitä, jotka vaikuttavat kulutukseen monimutkaisilla tavoilla. Tyylillä ja muodilla on esteettistä arvoa, jonka lisäksi ne ovat tärkeitä kulutuksen, eli rahan käytön, tutkimukselle.

Georg Simmel on 1800-luvun puolessa välissä syntynyt saksalainen sosiologian klassikko, jonka Muodin filosofia (1905/1986, 38-39) on edelleen pääosin ihanan ajankohtaista luettavaa.

Simmelin inspiroimana ajattelen muodin olevan kuin aalto: Uuden muodin omaksuu ensin pieni joukko, minkä vaikutuksesta muoti leviää ja aalto kasvaa. Tavoittaessaan eniten massaa muoti on laajimmillaan ja lopuksi se kuihtuu seuraavan aallon tieltä. Ollessaan muotia muoti on jo kuollut: Kun suuri massa on omaksunut muodin, uranuurtajat ovat laittaneet liikkeelle jo uuden, ja massan juuri omaksuma muoti on auttamattomasti vanhaa.

Muodin ja tyylin käsitteille on annettu tieteellisessä keskustelussa erilaisia määritelmiä ja arkipuheessa käsitteet monesti sekoittuvat keskenään. Yleensä muoti mielletään pukeutumisesta puhuttaessa muotimaailman tuotokseksi, joka ilmenee ideaalityyppisenä muotilehdissä ja muotinäytöksissä.

Tyyli mielletään useimmiten pysyvämmäksi kuin muoti. Puhutaan klassisesta tyylistä, joka on klassisen kauneuskäsityksen mukaista ja muuttumatonta, eli muodin vastakohta. Toinen tyylin merkitys on henkilökohtainen tyyli, joka tarkoittaa sitä, että yksilö on luonut oman tyylinsä muoteja ja vaikutteita sekoittamalla (samaa kuin Pierre Bourdieun habituksen ajatus).

Trendi taas on nopeasti vaihtuvaa muotia. Eräs vaaetalan ammattilainen on sanonut, (Elina Grundstömin toimittamassa Globalisaation portinvartijat -kirjassa, s. 95) että Suomessa ei osattu myydä trendiä ennen kuin H&M tuli. Allekirjoitan tuon väitteen.

Tyyli, muoti tai trendi ei koskaan voi olla täysin henkilökohtaista. Kukaan ei voi luoda tyyliä, muotia tai trendiä yksin, vaan se on aina osa sosiaalista ympäristöä. Tyyli edellyttää, että kokonaisuus on sekoitus uusia ideoita ja tarpeeksi paljon vanhaa ja totuttua, jotta katsojat osaisivat luokitella sen suhteessa muihin tuntemiinsa ilmiöihin. Muuten se näyttää vain friikiltä. Itse asiassa trendsetterin (tai uuden muodin luojan) uusi tyyli näyttää aina friikiltä niistä, jotka eivät kuulu samalle sosiaaliselle kentälle (Pierre Bourdieun termi). Trendsetteri ottaa myös aina riskin: jos muut eivät seuraakaan häntä, uusi tyyli jää friikiksi.

Muodilla on kaksi puolta: toisaalta se tarjoaa erottautumisen välineen, toisaalta mahdollisuuden muodin maskin alle piiloutumiseen. Muoti tarjoaa hyväksytyn ja samalla kadehditun tavan pukeutua. (Simmel 1986, 22-25.)

Voiko muodilla huijata? Voi. Suomessa (toisin kuin Ranskassa) voi esimerkiksi jossain määrin ”huijata” vaikutelmaa omasta yhteiskunnallista asemasta ja taitava pukeutuja voi onnistua ilmentämään taloudellista, kulttuurista tai sosiaalista pääomaa enemmän kuin hänellä niitä oikeasti on.

Kaikki eivät välttämättä halua erottua lainkaan. On muodikkuuden liioittelijoita ja muodin kieltäjiä (Simmel 1986, 48-50). Vaikka Simmel kirjoittaa muodista esimodernina ilmiönä, jossa ylemmät luokat erottautuvat alemmistaan, hän on huomannut, että muodilla voi leikkiä.

Ja Simmelin essee oli kirjoitettu 1800-luvulla!