Brändeistä

Minusta on kuvaavaa ja ihmeellistä, että jotkut todella tatuoivat itseensä esimerkiksi Niken logon. Monet käyttävät lisäksi paitoja, jossa on yrityksen merkki, eikä kaupasta juuri muunlaisia peruspaitoja saakaan.

Selvä on, kulutuskulttuuri on brändivetoista.

Brändivoittoinen kulutuskulttuuri ei minusta kuvaa kuitenkaan kaikkien pukeutumista. Aivan samalla tavalla voi kieltäytyä muodista kuin brändistäkin.

Jos vältän tietoisesti ostamasta logollisia vaatteita, olenko onnistunut välttämään logon logiikkaa vai määrittääkö logo minua silti? Kertooko tietoinen vastustaminen siitä, että olen logon toimintalogiikan alainen? Jotkut väittävät niin. En haluaisi ajatella siten.

Naomi Kleinin No Logo -kirjaa on pidetty uuden sukupolven ja globalisaatiokriittisen liikkeen raamattuna. Uudella sukupolvella tarkoitetaan varmaan minun ikäisiäni.

On trendinluojia, joita logot eivät kiinnosta, koska ne ovat massamuotia. Katso kirjoitukseni Tyyli on muodin vastakohta muodin aaltomaisuudesta. Trendsettereillä on kulttuurista, mutta ei välttämättä taloudellista pääomaa. Brändit taas ovat mielestäni niiden (helppo) valinta, joilla on vaihtelevasti taloudellista, mutta ei kulttuurista pääomaa.

Brändi on trendsetterille liian helppo. No, osa trendinluojista lähtee mukaan logoiluun, osa ei. Logojakin on toisaalta erilaisia, toiset ovat trendikkäämpiä kuin toiset ja niitä on eri markkinasegmenteille, mutta brändätty, tai yleistääkseni vielä enemmän, yrityksen valmistama tuote, on aina massaa. Häviää trendsetteriydessä itse tehdylle tai muokatulle. (Brändiäkin voi toki muokata, mutta se ei silloin ole alkuperäisessä merkityksessään.)

Periaatteessa brändi voi helpottaa vaatteen elinkaaren seuraamista ja olla siten eräänlainen takuu valmistuksen työoloista, mutta jos brändiyritystä eivät kiinnosta raaka-aineen ja tuotteen valmistamisen työolot, mitään takuita ei ole.

Tunnettu brändi helpottaa kuitenkin työolojen vastuullisuutta ajavien järjestöjen työtä, koska brändin imago on herkkä. Antimainokset ovat tehokkaita, koska ne toimivat kuvan avulla, samalla konstilla kuin brändi on luotu. Näistä Klein kirjoittaakin. Olen nähnyt kuvia, joissa työntekijät esimerkiksi Thaimaassa pitävät valmistamisensa brändien logoja esillä mielenosoituksissa. Strategia iskee tietoisesti yrityksen herkkään kohtaan – logoon.

Kuvaavaa on, että H&M:llä ja Nikellä on laajat vastuuorganisaatiot ja ne ovat olleet myös eniten otsikoissa tuotannon vastuuongelmista. Isoja ja tunnettuja brändejä vastaan on helpompaa hyökätä kuin brändittömiä vastaan.

Materialismista

Tämä vaatteista ja kulutuksesta kirjoittelu voi olla jonkun mielestä pahaa materialismia. Materialismia se onkin, mutta ei minusta pahaa. Pahaa materialismia on se, että ei rakasta tavaroitaan.

Niin. Pahaa materialismia on, jos vain ostaa ja ostaa sellaista, mitä ei käytä. Jos taas ostaa sellaista, mitä käyttää ja jota rakastaa ja korjauttaa tavaransa, se on hyväksyttävää materialismia.

Wikipediassa kirjoitetaan:

Materialismi sosiologisessa asiayhteydessä tarkoittaa esineiden itseisarvoa ja materian arvostamista sen itsensä vuoksi. Elämänasenteena materialisti ei näe esineillä siis ainoastaan välinearvoa toiminnassaan vaan hän haalii esineitä niiden itsensä vuoksi.

Hyvin sanottu.

Mikä tekee sinkun kodin? Se ei voi olla vakiovastaus ihmiset, koska sinkku on sinkku. Kodin tunnelma? Pullantuoksu?

Veikkaan, että kodin tunnelman luo pitkälti se oma tila ja omat tutut tavarat. Materialismia sekin. Pullakin on materiaa.

Kuuntelin kerran radio-ohjemaa fengshuista. Siinä sanottiin, että toisin kuin meillä, Kiinassa ei ajatella, että on jotakin erillistä henkistä. Fengshui ei ole oikeastaan sen mystisempää kuin miltä se näyttää: että tavarat on aseteltu tiettyihin asentoihin. Mahdollinen henkisyys liittyy erottamattomana niihin esineisiin, ilmansuuntiin ja muuhun, mitä fengshuissa on, eikä henkisyys leiju niiden yläpuolella. Kahtiajako henkeen ja materiaan (ruumiiseen) onkin länsimainen ilmiö. Korjatkaa, jos olen väärässä.

Uusliberalismista ja kauppapolitiikasta

Olen ollut monessa tilaisuudessa, jossa puhutaan uusliberalismista. Minulla on niissä yleensä sellainen olo, että toinen silmä on koko ajan kiinni ja toinen auki. Kerronpa miksi.

Otetaan esimerkiksi kansainvälinen kauppapolitiikka. Saharan eteläpuoleisen Afrikan, Karibian ja Tyynenmeren mailla on ollut Cotonoun sopimuksen nojalla yksipuolinen oikeus ottaa tulleja eurooppalaisilta tuotteilta ja vapaa pääsy Euroopan markkinoille. Tämän ne saivat korvauksena kolonialismin ajoista. Näin sen pitäisi olla hyvin köyhän ja hyvin rikkaan alueen välillä.

Sitten kaikki haluavat päästä toisten markkinoille ja suojata samalla omaansa.

EU ja Yhdysvallat suojaavat omaa maatalouttaan. WTO-neuvottelut eivät ole edenneet, koska kehitysmaat asettivat neuvottelujen jatkamisen ehdoksi EU:n ja Yhdysvaltojen maatalous- ja vientitukien vähentämisen. EU ja Yhdysvallat ei kuitenkaan halua vähentää niitä. Näin suosittua on vapaakauppa.

Minusta on mukavaa syödä kotimaista ja eurooppalaista ruokaa. Se on ilmastollekin parempi kuin kaukoruoka. Minulla ei ole tähän asiaan muuta kantaa kuin se, että EU ja Yhdysvallat ei saisi omien tukiensa ollessa käytössä vaatia vapaata pääsyä köyhien maiden markkinoille. Monet ovatkin ehdottaneet ruuan poistamista WTO:sta.

EU on neuvottelemassa ensivaiheen EPA-sopimuksilla vapaata pääsyä 80 prosentille kaikista, myös muista kuin maataloustuotteista, Afrikan, Karibian ja Tyynenmeren maiden markkinoille. Tämä koskee myös vähiten kehittyneitä maita.

Neuvottelumetodit lähenevät kiristystä: Jos maat allekirjoittavat ensivaiheen EPA:t, ne saavat vapaan pääsyn kaikelle muulle paitsi aseille, riisille ja sokerille, joista kahdella jälkimmäisellä on siirtymäaika. (Vähiten kehittyneillä AKT-mailla on vapaa pääsy Everything but Arms -sopimuksen nojalla muutenkin.) Allekirjoittamalla ensivaiheen EPA:t maat (kaikki) kuitenkin sitoutuvat siihen, että 80 prosentilla EU-tuotteista on vapaa pääsy niiden markkinoille. Jos maat eivät allekirjoita ensivaiheen EPA-sopimuksia, niiden tuotteet joutuvat EU:n yleisen tullietuusjärjestelmän (GSP, Generalised System of Preferences) alle, jonka ehdot ovat huonot.

Kaiken lisäksi EU:ta voi syyttää lahjonnasta (myös joidenkin EU-jäsenmaiden edustajat ovat pelänneet tätä): EPA-sopimusten allekirjoittamisen yhteydessä AKT-maat saavat rahaa Aid for Trade -järjestelyn puitteissa. Siis apua kaupan vastineeksi. Eikö tässä ole jotakin outoa? Apua pitäisi tulla muutenkin, kauppaa pitäisi käydä muutenkin, kaupan vapauttamisen pitäisi olla iloista ja suosittua puuhaa. Jos ja kun hallinto on korruptoitunut, eikä vapaita vaaleja ole, raha lyhyellä tähtäimellä vastineeksi pitkän tähtäimen huonoista kauppasopimuksista on ymmärrettävästi neuvottelijoille houkutteleva.

Kauppaa vapautetaan tekemällä sitovia sääntöjä. Mitä vapautta se on? Minusta on kuitenkin uusliberalismia tärkeämpää huomata, että kaikki haluavat päästä toisten maiden markkinoille ja suojata samalla omaansa ulkopuoliselta kilpailulta.

Tämän vuoksi näen punaista, kun joku alkaa puhua uusliberalismista. Uusliberalistinen puhe on suositumpaa kuin teot. Edes Yhdysvaltain ulkoinen kauppapolitiikka ei ole vapaata, he vain haluavat, että muut vapauttaisivat omat markkinansa. Onneksi myös erään tilaisuuden puhuja, professori Heikki Patomäki, myönsi, että Yhdysvallat ei toimi vapaakaupan mukaisesti.

Pahin pelkoni on, että EU alkaa laittamaan rajasuojia kehittyneemmille AKT-maille (koska vähiten kehittyneille se ei pysty) varsinaisissa EPA-sopimuksissa ja vetoaa siihen, että allekirjoittamalla ensivaiheen EPA:t maat jo sitoutuivat siihen, tai, että EU onnistuu muuten (GSP:llä) pelottelemalla saamaan sen aikaan. Silloin koko Cotonoun asetelma olisi käännetty päälaelleen.

EPA:t, perusteet

Economic Partnership Agreements ovat EU:n ja Saharan eteläpuolisen Afrikan sekä Karibian ja Tyynenmeren maiden välisiä vapaakauppasopimuksia, joita solmitaan par’aikaa. Selitän ensin taustaa.

AKT-maiden tuotteilla oli vanhastaan Cotonou-sopimuksen nojalla vapaa pääsy Euroopan markkinoille ja AKT-mailla yksipuolinen oikeus ottaa tulleja eurooppalaisilta tuotteilta. Cotonou-järjestely tehtiin entisille siirtomaille korvauksena kolonialismista. Nyt tuosta ollaan tekemässä vastavuoroista (WTO ja Cotonou määräsi uudelleensopimisesta): EU-komission kaupan pääosasto (ja ministerit) haluaa, että EU:n yritykset pääsevät AKT-maiden markkinoille. Ulkoministeriö toteaa, että ”EPA-sopimuksilla purettaisiin Cotonoun sopimuksessa määritelty AKT-maiden suosituimmuusasema[...]”.

Vähiten kehittyneet AKT-maat saavat edelleen tuoda vapaasti tuotteita EU:n alueelle ns. Everything But Arms -sopimuksen nojalla. Vienti toiseen suuntaan, EU:sta vähiten kehittyneisiin AKT-maihin, neuvotellaan EPA-sopimuksen puitteissa. Ensivaiheen EPA-sopimuksissa ehdotetaan, että 80 % eurooppalaisista tuotteista saisi tullittoman kohtelun vähiten kehittyneisiin AKT-maihin.

80 % tuotteista joutuu siis suoraan kilpailuun EU:sta tulevien tuotteiden kanssa vähiten kehittyneissä AKT-maissa. Nämä maat menettävät lisäksi tuiki tärkeitä julkisia tullituloja. Maiden talous joutuu ehkäpä niin kovaan kilpailuun, että alat eivät selviä. Eurooppalaiset yritykset saavat etua maataloustuista ja muista tuista sekä mm. korkeasta koulutus- ja teknologiatasosta. Kepan lausunnosta, pdf:

Esimerkiksi konsulttikonserni PricewaterhouseCoopersin Euroopan komissiolle tekemä vaikutusarviointi toteaa, että "sopimukset saattavat johtaa teollisuustuotannon romahtamiseen Länsi-Afrikassa". (Lähde: PricewaterhouseCoopers (2003) Sustainability impact assessment of trade negotiations of the EU-ACP EPAs)

Miksi tätä tehdään? Unohtuiko kolonialismin aika? Perusteluina on ollut, että kauppa ei ole lähtenyt ”kehittymään” Cotonousta huolimatta. So what? Miksi EU:n pitää ”kehittää” muita maita ja vielä tällä tavoin?

Kansainvälisten kauppasopimusten tulisi olla joustavia siten, että maat voisivat harjoittaa omaa politiikkaansa vapaammin. Kehitysmaiden on voitava asettaa halutessaan tulleja ja muita rajasuojia suojellakseen omaa talouttaan. On kyseenalaista, että valtioliittymä voi vaikuttaa toisen suvereenin valtion alueella sen harjoittamaan politiikkaan (kiitän pointista EPA-sopimuksista väitöskirjaa Helsingin yliopiston kehitysmaatutkimuksen laitoksella valmistelevaa Marikki Stocchettia).

EU-komission kaupan ja kehityksen pääosastojen välillä on asiassa ristiriita. Komissiossa siis tiedetään, että sopimukset eivät suinkaan auta kehitystä. Johdonmukaisuutta kaivataan!

Katso lisää esim. Kepa Kehitysyhteistyön palvelukeskus (pdf), Ulkoministeriö

Suomalaisten vaateyritysten vastuusta ja kannattavuudesta

Vaateyrityksissä suhtauduttiin kyselyihini eettisistä ostoperiaatteista yllättävän myönteisesti ja kysymyksiin vastattiin ystävällisesti. Usein tuli kuitenkin vaikutelma, varsinkin pienemmissä yrityksissä, että yhteiskuntavastuu mielletään jonakin ylimääräisenä asiana, johon ei ole varaa eikä oikein aikaakaan ja että vain kiusasin heitä kysymyksilläni.

On yrityksiä, joilla menee hyvin, ja yrityksiä, joilla menee huonosti. Ensin mainituilla on suunnittelu kunnossa ja toimitusketjut luistavat.

Osa yrityksistä suhtautuu mielestäni nuivemmin yhteiskuntavastuuseen, koska hankinta on niille jo muutenkin hankalaa (ks. Ruotsissa ollaan pidemmällä). Liiketoimet eivät ehkä ole kovin kannattavia, eikä toiminta muutenkaan luista sillä tavoin, kun niissä yrityksissä, jossa yhteiskuntavastuuta pystytään ottamaan paremmin huomioon.

Erikseen ovat sitten ne, jotka ovat joutuneet otsikoihin epäeettisyydestä, kuten H&M ja Nike. Niillä on mittavat vastuuorganisaatiot nyt ainakin. Huono julkisuus on luultavasti pakottanut ne siihen.

Onko vastuullisuudessa kysymys sitten yrityksen koosta? Tähän suomalaisten yritysten edustajat vetoavat: Kun tilaamamme osuus on niin pieni, emme voi vaikuttaa (tekisi mieleni lisätä: emme yritäkään). H&M ja Nike ovat valtavia ja ruotsalaiset vaateyritykset muutenkin suurempia kuin suomalaiset. Tai hetkinen, Suomessa on Amer, maailman suurin urheiluvälineyritys, jonka vastuuta olen myös selvittänyt. On muutama muukin kohtuullisen iso.

Ehkäpä nämä asiat liittyvät yhteen. Vain kannattava yritys kasvaa. Voiko vain kannattava yritys olla vastuullinen? Sitä on maailmalla nopean googlauksen perusteella tutkittukin aika paljon.

Niin, ja se menee myös niin, että yhteiskuntavastuun huomioiminen parantaa kilpailukykyä. Sitä on tutkittu vielä enemmän. Erään tutkimuksen (s. 10-11 vuodelta 2000) mukaan molemmat väitteet, kannattava yritys on vastuullinen ja vastuullinen yritys on kannattava, tuntuisivat pitävän paikkansa.

On se tehtaisiin vaikuttaminen hankalaa muillekin. Brittiläisen eettisen muodin professorin Doug Millerin mielestä tehtaisiin vaikuttaminen on niin vaikeaa, että parasta olisi, jos brändiyritykset omistaisivat tehtaat. Näin niillä olisi sananvaltaa. Tämä on suomalaisten yritysten vahvuus vastuullisuudessa. Monet omistavat tehtaita ainakin toistaiseksi.

Ruotsissa ollaan pidemmällä

Suomalaiset vaateyritykset olivat sosiaalisessa ja ympäristövastuussa esimerkiksi ruotsalaisia jäljessä (ks. Vaatteita Etelästä, pdf). Usein sanotaan, että se johtuu siitä, että suomalaiset yritykset ovat vasta oppineet uuden tavan tehdä bisnestä: teettämään ulkomailla. Tilastot viittaavat siihen, että näin on tapahtunut vielä viimeisen kymmenenkin vuoden aikana.

Katsotaanpas vertailun vuoksi Ruotsi: Siellä vuonna 2008 EU:n osuus on kilomäärissä vain 25% kun Suomessa vastaava osuus oli yli puolet. Siis vähemmän kauttakulkua, enemmän suoraa tuontia. Ruotsissakin Aasian osuus on kasvanut (vähän alle puolesta yli 60 prosenttiin) viimeisen kymmenen vuoden aikana, johtuen luultavasti osittain kiintiöiden poistumisesta WTO-jäsemaiden väliltä. Vaatteiden hankinta on siirtynyt Ruotsissakin yhä enemmän Aasiaan.

Monesti puhutaan, että hankinta siirtyy aina vain kauemmaksi. Ruotsiin tuli Virosta vuonna 1998 kolme prosenttia vaatteista kilomäärinä, kun sama luku vuonna 2008 oli yksi prosentti. Viro on ollut Suomelle merkittävämpi: vielä vuonna 1998 sieltä tuli Suomeen 11 prosenttia vaatteista, kun kymmenen vuoden päästä viisi. Jos nyt noin pienistä osuuksista voi jotakin päätellä, voisin sanoa, että lähialueilta ollaan todella siirtymässä kauemmaksi.

Itä-Eurooppa ja Venäjä ovat ehkä yllättäen merkittävämpiä Ruotsille kuin Suomelle. Niiden merkitys Ruotsille on hieman laskenut ja Suomelle hieman kasvanut. Veikkaisin, että Suomessakin siirrytään vähitelleen vielä kauemmaksi itään, kun Itä-Euroopan osuus ensin kasvaa nykyisistä lukemista.

Ruotsissa ollaan siis pidemällä sekä hankinnassa että vastuussa. Tämän ovat esittäneet myös Elina Grundström ja kumppanit (Globalisaation portinvartijat, 2004): tässä hankintaa koskeva väite saa tilastollista vahvistusta.

Tilastot: Eurostat

Tyyli on muodin vastakohta eli tyylin, muodin ja trendin eroista

Tyyli ja muoti ovat sosiaalisia ilmiöitä, jotka vaikuttavat kulutukseen monimutkaisilla tavoilla. Tyylillä ja muodilla on esteettistä arvoa, jonka lisäksi ne ovat tärkeitä kulutuksen, eli rahan käytön, tutkimukselle.

Georg Simmel on 1800-luvun puolessa välissä syntynyt saksalainen sosiologian klassikko, jonka Muodin filosofia (1905/1986, 38-39) on edelleen pääosin ihanan ajankohtaista luettavaa.

Simmelin inspiroimana ajattelen muodin olevan kuin aalto: Uuden muodin omaksuu ensin pieni joukko, minkä vaikutuksesta muoti leviää ja aalto kasvaa. Tavoittaessaan eniten massaa muoti on laajimmillaan ja lopuksi se kuihtuu seuraavan aallon tieltä. Ollessaan muotia muoti on jo kuollut: Kun suuri massa on omaksunut muodin, uranuurtajat ovat laittaneet liikkeelle jo uuden, ja massan juuri omaksuma muoti on auttamattomasti vanhaa.

Muodin ja tyylin käsitteille on annettu tieteellisessä keskustelussa erilaisia määritelmiä ja arkipuheessa käsitteet monesti sekoittuvat keskenään. Yleensä muoti mielletään pukeutumisesta puhuttaessa muotimaailman tuotokseksi, joka ilmenee ideaalityyppisenä muotilehdissä ja muotinäytöksissä.

Tyyli mielletään useimmiten pysyvämmäksi kuin muoti. Puhutaan klassisesta tyylistä, joka on klassisen kauneuskäsityksen mukaista ja muuttumatonta, eli muodin vastakohta. Toinen tyylin merkitys on henkilökohtainen tyyli, joka tarkoittaa sitä, että yksilö on luonut oman tyylinsä muoteja ja vaikutteita sekoittamalla (samaa kuin Pierre Bourdieun habituksen ajatus).

Trendi taas on nopeasti vaihtuvaa muotia. Eräs vaaetalan ammattilainen on sanonut, (Elina Grundstömin toimittamassa Globalisaation portinvartijat -kirjassa, s. 95) että Suomessa ei osattu myydä trendiä ennen kuin H&M tuli. Allekirjoitan tuon väitteen.

Tyyli, muoti tai trendi ei koskaan voi olla täysin henkilökohtaista. Kukaan ei voi luoda tyyliä, muotia tai trendiä yksin, vaan se on aina osa sosiaalista ympäristöä. Tyyli edellyttää, että kokonaisuus on sekoitus uusia ideoita ja tarpeeksi paljon vanhaa ja totuttua, jotta katsojat osaisivat luokitella sen suhteessa muihin tuntemiinsa ilmiöihin. Muuten se näyttää vain friikiltä. Itse asiassa trendsetterin (tai uuden muodin luojan) uusi tyyli näyttää aina friikiltä niistä, jotka eivät kuulu samalle sosiaaliselle kentälle (Pierre Bourdieun termi). Trendsetteri ottaa myös aina riskin: jos muut eivät seuraakaan häntä, uusi tyyli jää friikiksi.

Muodilla on kaksi puolta: toisaalta se tarjoaa erottautumisen välineen, toisaalta mahdollisuuden muodin maskin alle piiloutumiseen. Muoti tarjoaa hyväksytyn ja samalla kadehditun tavan pukeutua. (Simmel 1986, 22-25.)

Voiko muodilla huijata? Voi. Suomessa (toisin kuin Ranskassa) voi esimerkiksi jossain määrin ”huijata” vaikutelmaa omasta yhteiskunnallista asemasta ja taitava pukeutuja voi onnistua ilmentämään taloudellista, kulttuurista tai sosiaalista pääomaa enemmän kuin hänellä niitä oikeasti on.

Kaikki eivät välttämättä halua erottua lainkaan. On muodikkuuden liioittelijoita ja muodin kieltäjiä (Simmel 1986, 48-50). Vaikka Simmel kirjoittaa muodista esimodernina ilmiönä, jossa ylemmät luokat erottautuvat alemmistaan, hän on huomannut, että muodilla voi leikkiä.

Ja Simmelin essee oli kirjoitettu 1800-luvulla!